Директор по маркетингу компании Orby поделилась секретами успеха и стратегией развития компании

Главная » События » содержание статьи
Компания Orby, производитель детской одежды, развивающий два бренда – дизайнерский Orby и более демократичный BOOM!, в этом году отмечает десятилетний юбилей. В июне в Костроме состоялся байерский «Олимпийский шоу-рум», включающий показ, деловую программу и сессию заказов на сезон весна-лето 2013. О залогах успешной деятельности, стратегии развития, понимании детской моды и планах на будущее рассказывает директор по маркетингу компании Orby Светлана Лебедева.

Каковы приоритетные направления маркетинга компании Orby?
Мы подходим к маркетингу комплексно и осознанно, выстраивая все грани коммуникаций с клиентом. Не секрет, что сложность детского рынка в том, что есть понятие покупателя, то есть родителя, и потребителя, то есть ребенка: к каждому необходимо найти свой подход. Одним из важнейших направлений маркетинга становится непосредственно разработка продукта: это производство такого товара, который будет продвигать себя сам. За всеми этими составляющими следит бренд-менеджер, одна из ключевых фигур, выстраивающих отношения между всеми участниками процесса – от дизайнеров и производственников до департамента управления продажами.

Во время презентационной части «Олимпийского шоу-рума» генеральный директор компании Денис Варламов упомянул о регулярно проводящихся исследованиях. Расскажите, пожалуйста, о технологиях и областях интереса подобной статистики.
Часть исследований проводится своими силами, часть заказывается у профильных компаний, а зависит это от масштаба анализа и его задач. В целом, мы постоянно мониторим ситуацию на рынке, собираем информацию и делаем собственную аналитику. Не реже раза в год устраивается крупное исследование, посвященное непосредственно нашему клиенту: мы изучаем знание бренда, географию присутствия, портрет потребителя и покупателя. Также практикуются регулярные опросы, проводящиеся силами компании сразу после поступления коллекций в магазины. Feedback очень важен: мы можем предполагать, что нужно целевой аудитории, но только сам потребитель знает, что именно ему необходимо. Мне кажется, что современная компания не может успешно существовать и развиваться без постоянного и систематического анализа.

Ваши предыдущие рекламные кампании, например, «рок-группа», вызвали неоднозначную реакцию и выглядели очень экстравагантными. На кого они рассчитаны?
- Иногда такие кампании получаются совершенно спонтанно, иногда они задуманы заранее. Рынок, на котором мы работаем, достаточно сложный – дети в общественном сознании воспринимаются априори умилительными. Например, сейчас мы активно работаем в социальных сетях, и большинство мам выкладывают множество фотографий собственных чад, умиляются в комментариях, и, если сделать аналитику, то становится ясно: девочки в розовых платьях дают предсказуемый и понятный эффект. Несмотря на то, что наша основная цель – это коммерция, Orby также нацелен и на то, чтобы прививать вкус покупателю. Мы – марка детской дизайнерской одежды, и ключевое слово здесь именно «дизайнерской»: мы стараемся не просто следовать общепринятым канонам, а создавать моду и нести ее клиенту. Говоря про эти рекламные кампании, которые, кстати, дали очень хороший эффект, очень многие мамы отмечали, что на них представлена одежда абсолютно «как у взрослых», и это действительно важный тренд. Кампании рассчитаны как на детей, которым нравится все необычное и «не такое, как у всех», так и на мам, которые хотят «вещи как у нас». Шить только «розовые платья» - это не наш путь. Если посмотреть на европейский рынок, там совершенно другая ситуация. В России же особенный потребитель, и поэтому в каждой коллекции Orby мы предлагаем ему симбиоз русского характера и модных мировых трендов.

В таком случае, какая, по вашему мнению, ситуация ждет Россию?
Модели Orby востребованы, и российские дети будут год от года становиться все более яркими, модными и необычными – как, впрочем, и их родители. Поколение отличается от поколения, но все они остаются детьми. Современные мальчишки и девчонки более свободны от предрассудков и стереотипов, свойственных их родителям, и очень важно, чтобы эта своеобразность и интерес к необычному развивались чем дальше, тем сильнее.

Ассортимент Orby рассчитан на детей в возрасте до 12 лет. Почему компания не охватывает сравнительно пустой сегмент рынка одежды для детей от 12 до 16 лет?
Действительно, у нас есть определенный формат, в основном представленный моделями для детей от 2 до 12 лет, и ряд моделей для самых маленьких. Работать с подростковой аудиторией очень сложно: в период самоопределения у них диаметрально противоположные и часто противоречивые взгляды на жизнь. Конечно, это очень перспективный сегмент, а мы занимаемся им достаточно мало по очень простой причине: если делаешь что-то, то необходимо делать это хорошо. Эта категория одежды сильно отличается от нашей, и для успешной работы требуется много дополнительных исследований: дело в том, что в этом возрасте действует совершенно другая модель покупки, иначе распределяются роли между мамой и ребенком.

Сейчас компания объявила о разделении продаж Orby и BOOM!: первая марка будет развиваться только через систему фирменных магазинов, в то время как вторая – исключительно в опте у ваших партнеров. Почему принято решение о такой схеме дистрибьюции?
В свое время этот путь прошли многие компании, как европейские, так и российские. Бренд Orby вначале распространялся по оптовой схеме. Партнеров было много, и в какой-то момент стало понятно: критическая точка развития пройдена, нельзя бесконечно расширяться через оптовую сеть, необходимо строить свою розницу. Мы считаем перспективным развитие через монобренды европейского типа. В 2008 году мы начали открывать фирменные магазины, и произошел неминуемый конфликт: оптовые представители стали соревноваться с франчайзинговыми и нашими собственными торговыми точками – логично, что нельзя, например, открыть десять магазинов на сто тысяч населения, аудитория ограничена. Мы пошли единственным возможным путем: в заказах на 2012 год из оптового канала в 2012 году был исключен легкий ассортимент, а во время байерской сессии на весну-лето 2013 выделено две зоны: одна для официальных представителей в регионах - это BOOM!, другая, для партнеров-франчайзи - Orby. Есть еще одна причина: в России самая продаваемая ценовая категория – это «средний минус» и «масс-маркет», где и работает BOOM!, в то время как марка Orby все же оперирует в сегменте «средний плюс». При уходе бренда из оптового канала была необходима достойная замена: нельзя отпускать наработанную базу клиентов. Надо сказать, что сейчас сеть распространения BOOM! растет очень хорошими темпами.

Вы можете обозначить планы по открытию новых магазинов? Сейчас могу лишь сказать, что Orby приближается к отметке в сто магазинов, и мы надеемся в этом году ее преодолеть.


Написать свой комментарий (без регистрации)
- Имя пользователя
Запрещается использование BB кода и HTML. Все символы, кроме текста будут исключены из сообщения.
Обращаем внимание, что сообщения, содержащие ненормативную лексику, рекламу или материалы,
запрещённые УК РФ, удаляются администратором сайта.
Защита от спама Защита от роботов
Показать другой код

Введите защитный код:

Зарегистрированный ранее пользователь может пройти процесс авторизации здесь.

Добавить статью